「速い思考」と「遅い思考」の2つのシステム

今回のテーマは、人間の思考に潜む2つのシステムです。直感と熟考、それぞれの特性を理解することで、UXデザインやマーケティングへの応用の幅が広がります。

人間の意思決定は、私たちが思っているほど合理的ではありません。行動経済学の研究が示すように、私たちの思考には「速い判断」と「遅い判断」の2つのモードが存在しています。この仕組みを理解することは、ユーザーの行動を理解し、使いやすい体験を設計するうえで非常に重要な視点です。私たちサンアンドムーンがUXデザインの出発点を「ユーザーの思考プロセスへの理解」に置くのは、人の判断の仕組みに沿った設計こそが、直感的で使いやすい体験につながると考えているからです。

システム1——瞬時に反応する直感の思考

システム1は、瞬時に反応する直感的な思考モードです。顔を見ただけで感情を察したり、暗闇で危険を感じたり、「2+2=4」と答えられるような処理を担います。常に作動しており、思考の省エネ化を担っているため、私たちはこのシステムに大きく依存しています。

システム2——熟慮を要する分析的な思考

システム2は熟慮を必要とする思考モードです。複雑な計算、難しい意思決定、比較検討を含む分析的判断、長期的な計画の立案などがここに該当します。集中力とエネルギーを消費するため、疲れているときや時間がないときには活用が避けられがちです。私たちは「自分の意思で考えて判断している」と信じていますが、実際は圧倒的にシステム1が優先され、システム2は必要に迫られたときにのみ起動します。

プロスペクト理論——損失を強く恐れる心理

行動経済学の中心理論のひとつに「プロスペクト理論」があります。その根本には「人は利益よりも損失を重く捉える」という傾向があります。コインの裏表で「1000円得られる or 1000円失う」のような条件が提示された場合、多くの人は安全策を選ぶ傾向があります。これは「損失回避性」によるものです。UXやマーケティングでは、「この機能を逃すと損をする」という文脈（例：限定キャンペーン、期間限定価格）を用いることで行動を促すことができますが、やりすぎると不安を煽る設計となり信頼性の低下につながるため、倫理的な配慮が欠かせません。

ヒューリスティックとフレーミング効果のUX応用

ヒューリスティックとは「限定的な情報で素早く判断するための思考の近道」です。「高評価レビューの多い商品は品質も良い」と無意識に推測したり、権威ある人物の発言に頼ったりするのがその例です。UI設計では、選択肢の見せ方や順番がユーザーの判断に大きく影響することを意識する必要があります。フレーミング効果は、同じ事実でも「どのように提示されるか」によって判断が変わる現象です。「生存率90%の手術」と「死亡率10%の手術」は同一ですが、与える印象はまったく異なります。UXライティングでは、ネガティブ表現とポジティブ表現の使い分けにより、ユーザーの受け取り方を意図的に調整できます。

UI/UX設計への応用——システム1に寄り添う設計を

ユーザーの多くはシステム1（直感）で操作しています。だからこそ、UIは「考えさせない」設計が基本です。直感的に「ここを押せばいい」「次にすることはこれだ」とわかるUI、ラベルやアイコンが文脈に沿っていて認識のズレが起きないこと、エラーや不安な状態が即座にわかるフィードバック——これらはすべてシステム1をサポートする設計です。一方、重要な決定（例：解約・削除・高額購入）のような場面では、あえてシステム2を起動させるための確認ステップやコントラストを設けることも有効です。

執筆・監修

中谷 浩和

株式会社サンアンドムーン｜代表取締役

1976年創業のデザイン事務所を前身に、Webコンサルティング・UI／UXデザインを専門とする。国際標準のUX設計プロセスを学ぶ Google UX Design Professional Certificate を取得し、上級ウェブ解析士 としてデータ主導のサイト改善にも精通。デザイン思考を軸に、ユーザー認知・行動・文脈からWebサイトの課題を捉え直し、成果につながる設計へ落とし込むことを使命としている。システム設計、フロントエンド技術、SEO・パフォーマンス改善まで技術知識を横断し、サイト全体を見通したディレクションを得意とする。自動車メーカー、銀行・クレジットカード、保険などの大手から中小企業まで、数値で検証しながら改善を積み重ねる実践的なコンサルティングを提供している。